Comencemos por definir quien es un “lover” en el contexto de una marca, cómo tratamos el tema desde @ideox y quien es un desertor, que a menudo se convierte en el big hater de una marca.
Un brand lover es el seguidor de una marca que muestra un comportamiento particular con relación a la misma. Es más que un cliente común. Hace todo por su marca y quiere que todos lo sepan.
Es alguien que siempre elige la misma marca en el momento de comprar un producto de una categoría concreta. Es un usuario emocionalmente vinculado con SU marca. Y está dispuesto a hablar de ella con sus amigos cercanos o con completos extraños en cualquier ámbito: offline y online.
Es el que defiende la marca cuando un hater o un cliente insatisfecho publica comentando de forma negativa o detractando un producto o servicio de una marca particular.
Son los fans de las marcas. Son polarizados, con ellos no hay grises.
Hay marcas que generan este tipo de relaciones y atracción, no por casualidad, si no porque han invertido neuronas y horas de sueño en el diseño de su relacionamiento con sus clientes – fans / lovers y sobre todo, porque son ultradisciplinados en mantener activa su estrategia cliente céntrica… poseen un ADN cliente céntrico.
Marcas como Apple, Star Wars o Ferrari son ejemplos de cómo se cultiva y desarrolla una buena estrategia de brand lovers.
Hablemos del “desertor” de las marcas.
La definición literal de “desertor”, según wikipedia: “Alguien que abandona su ejército sin autorización, abandona una obligación, una causa que defiende, ó un grupo con el que está comprometido.
Ah! Aquí está la clave… si se considera desertor es porque una vez fue parte activa del equipo de lovers.
Estos son los que más potencial daño pueden hacerle a una marca, porque es alguien que habla desde el dolor, el despecho y sobre todo desde la experiencia, se considera un insider.
Tomemos como ejemplo a Mateo (nombre e historia ficticios).
Mateo era un “Advocate”, Lover, Fan (llamémosle de cualquiera de estas formas, es lo mismo), de Apple. Era de los que hacía fila para adquirir el último modelo de su más reciente compra de todo lo que pudiera tener una manzanita mordida y que se pudiera exhibir como trofeo.
Mateo, que ostenta el título de “Presidente del club de fans de Apple” en su empresa, es además el encargado de tecnología en la empresa a la que prestaba sus servicios a tiempo completo.
“Es cierto que algunas de las decisiones más polémicas de Apple también han podido generar cierto odio entre algunos grupos de usuarios”, pensaba Mateo, un día mientras almorzaba y ayudaba a Natty, una compañera de trabajo, a migrar datos de un equipo Apple a otro haciendo uso de las ventajas del icloud y de la velocidad con que esto podía hacerse. “Qué experiencia tan divina, pensaba”.
A Mateo le reventaban las preguntas que le lanzaba Mayte, fan de Samsung, en plena comida: “Oye Mateo, ¿no te parece arrogancia o maltrato de tu marquita el que sus equipos utilizan un conector propio, impide la ampliación del almacenamiento interno de sus iPhone o incluye un cargador tan lento en algunos de sus nuevos iPhone?
Estas cuestiones si bien no le gustaban a Mateo, no sabía explicar el magnetismo que para el tenía ese logo… y es que estas decisiones hacen que a muchos no les guste Apple y por supuesto también le han generado un odio hacia la compañía bastante exagerado, pero sigue creciendo y haciendo dinero.
Sin embargo un buen día Mateo vivió una experiencia que le rompió el corazón, sí!, como el de los enamorados traicionados.
Mateo perdió su batalla ante Mayte, cuando Apple persistió en decidir por el lo que podía o no instalar en su teléfono o Ipad, pero lo que más le dolió fue la lucha contra esta actitud, que el se animaba a reportar y recomendar y que Apple no tardaba en responder “que si ellos lo permitían, entonces ciertos desarrolladores, como Epic y Spotify podrían instalar aplicaciones en los iPhone y en los iPad sin pasar por la tienda de aplicaciones e incluso ofrecer sus propias tiendas y que esto quedaba muy lejos de la garantía de seguridad y fiabilidad que ofrece Apple en su App Store”…
Pum! Del amor al odio en 3,2,1…
Es este el momento donde una marca aprende, de forma dolorosa que en esencia, “tu peor enemigo y tu mejor amigo tienen en común que saben todo sobre ti y están permanentemente atentos a todo lo que haces”…
¿Cómo impedir entonces que un lover se desenamore y pase al bando enemigo?
Nos gusta ilustrar, con ejemplos gráficos, nuestros puntos. Por esto compartimos el resultado de una encuesta conducida en RRSS en el 2019, de origen desconocido. (no es nuestra la fuente).
Más claro de ahí… IMPOSIBLE.
Es como toda relación en la vida, hay que trabajarla día a día para que crezca y florezca, si no está destinada a morir.
En el contexto de una relación de marca con sus clientes, nosotros desde @ideox recomendamos algunos puntos a considerar para que retengas a tus clientes y sobre todo, y más importante, evitar que tus lovers se conviertan en haters.
- Pon tu oído en el corazón del cliente: activa un área de la voz del cliente en la empresa y acciona con mejoras contínuas en base a lo que tus clientes te dicen que desean de ti.
- Hazle espacio en tu mesa de junta de directores: parece una locura, pero es viable. Coloca una silla vacía con un letrero que diga “Señor Cliente: y pregúntale a la silla, como un simbolismo, cada vez que se esté tomando una decisión de impacto. Esto le dará permiso a los demás de hablar en nombre del cliente, presentando data dura que les ayude a ser más creativos y profundizar en la solución a arribar.
- Pon el principio de iteración en marcha y al lanzar un producto al mercado, no lances la última versión sin haber dado oportunidad a tus clientes de participar en las mejoras del mismo.
- Crea un comité de clientes: literalmente. Invita clientes a ser parte activa de tu mesa de consejos para la mejora de tus procesos. En el modelo B2B funciona perfectamente, en el B2C va más allá de las investigaciones de mercado. Mira como lo hacen las grandes e inventa tu propia dinámica. Nada le gusta más al cliente 3.0 que ser parte de las decisiones de las marcas para las que se constituyen en “lovers”.
- Si no funciona: RÓMPELO. La era del producto ya pasó, estamos en la era del cliente. Por lo que el modelo de negocio debe ser constantemente evaluado para comprender si satisface las expectativas de una raza muy avanzada de clientes (el cliente 3.0)… Si algo no funciona asegúrate, antes de cambiarlo, de que tiene arreglo según las expectativas del cliente.
Los cementerios empresariales están repletos de organizaciones con buenas intenciones que fallaron en entender los tiempos y observar tendencias, si no, basta con leer casos como los de Kodak, Nokia, Xerox, Blockbuster, Segway, Blackberry, MySpace.
¡Hasta una próxima entrega!
Karil Taveras Caputo
CEL de ideox
La autora es mercadóloga de profesión, máster en marketing estratégico, magister en administración de empresas, experta en transformación digital / cultural, constructora de marcas y cirujana empresarial. Es Chief Executive Leader de ideox, firma boutique liderada por consultores expertos en redimensionar el mercado de las empresas a través de la transformación de modelos de negocios. Sus propuestas hacen énfasis en la comunicación y el marketing estratégico.
Proponemos soluciones
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súbita, el modo tradicional
de hacer las cosas.
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