Cuenta atrás para la Superbowl, un gran escenario para el marketing

Desde hace muchos años, la final de la Superbowl se ha convertido en un acontecimiento de interés en todo el mundo en el que se conjugan elementos deportivos, publicitarios, musicales… y que tiene una visibilidad mundial sin precedentes.

En un primer momento,  las audiencias de este espectáculo estaban formadas solamente por aquellos interesados en este partido de fútbol americano a fin de saber quién ganaba y quién perdía la NFL (National Football League). Ahí se concentraban, sobre manera, hinchas, fans y otros perfiles que disfrutaban con el deporte. Sin embargo, en los últimos años, ante las pantallas se vienen concentrando, además de los seguidores de los equipos, curiosos de diferentes perfiles que simplemente quieren ver el espectáculo musical o los anuncios del descanso.

Y aquí reside el éxito de la Superbowl para el marketing, pues tener a un público cautivo y expectante de un spot televisivo no es un hecho baladí, más aún cuando se viene demostrando que las audiencias publicitarias cada vez están menos atentas y más fragmentadas. Esto ha provocado que múltiples organizaciones apuesten por colocar anuncios considerablemente costosos, que más allá de orientar a la venta buscan crear marca y potenciar un posicionamiento top tanto del anunciante como de lo anunciado. Así, empresas como Amazon, que pagó, en 2020, $16,8 mill. por 90 segundos para promocionar Alexa; o Google que el mismo año anunciaba su asistente virtual,  Assistant Loretta por la misma cantidad e idéntica duración son ejemplos del buen escaparate que es el partido. Además, ambos casos son considerados los anuncios comerciales más caros de la historia del evento deportivo.

Ha habido otras marcas que han visto en este evento una oportunidad de visibilidad a gran escala y la han puesto al servicio de su construcción de marca. Así, Avocados from México,  considerado el brazo de marketing de las dos organizaciones que representan al negocio del aguacate mexicano en Estados Unidos, comprendió que su branding pasaba por invertir en el evento deportivo por excelencia de su mercado objetivo. Y con anuncios muy creativos y claramente enfocados en el estilo de vida americano, logró el top of mind de sus consumidores, lo que se tradujo en un crecimiento en ventas tras sus primeras apariciones. Estos buenos resultados implicaron que la organización repitiera la misma estrategia durante varios años.

Y es que la Superbowl parece dotada de una capacidad sobrenatural para lograr un impacto de comunicación global, tanto de marcas comerciales como personales. Así, el mini concierto del medio tiempo se ha convertido en un excelente escenario para muchas carreras musicales y darles visibilidad global o devolvérsela en el caso de haberla perdido. Así, el “escándalo” por un fallo de vestuario protagonizado por Janet Jackson y Justin Timberlake en la Super Bowl de 2004 volvió a poner en los titulares a la hermana de Michael Jackson.