Business Pivot: Cómo las empresas han pivotado con éxito durante la pandemia
Comencemos por definir esta expresión: Pivotar en los negocios…
Pivotar significa dejar atrás las ideas que concebiste originalmente en tu modelo de negocio, para lograr la rentabilidad de tu proyecto empresarial. Equivale a modificar y optimizar las actividades clave del negocio, con la finalidad de tener un crecimiento más sostenible y eficiente.
La expresión viene del mundo del deporte: específicamente del basketball. El Pívot es una posición importante y su principal rol dentro del equipo es el de rebotar en ambas canastas, y el de intimidación en modo defensa.
Inicialmente esta expresión la acuñan, en el entorno de los negocios, modelos muy exitosos de start ups que, haciendo uso de la analogía de esta posición, reflejan su flexibilidad para moverse a la velocidad del juego, es decir del mercado y sus tendencias, para encestar buenos tiros.
El concepto de pivotar en una start up, parte de la base de que este tipo de organizaciones se diferencia de empresas convencionales porque son capaces de alcanzar un crecimiento asombroso en poco tiempo. Gracias a estar en sintonía con las necesidades del mercado, las tendencias y empatizar con las necesidades del cliente o consumidor, por lo que son capaces de actualizar su modelo de empresa sobre la marcha del negocio mismo.
Ahora bien, hablemos de empresas que pivotaron en el 2020 y mostraron extraordinarios crecimientos económicos, a pesar de una caída aproximada del 5.2% del PIB mundial, según cifras del Banco Mundial.
El siguiente ranking, nos muestra el top ten de las empresas que más crecieron, su sede, sector al que pertenecen y el valor de crecimiento de mercado en miles de millones de dólares.
En el ranking, no muy lejanas, se encuentran luego: Netflix, Shopify, Zoom Video. Siendo el sector tecnológico el que presentó el mayor crecimiento del total, con un 35%, seguido del Comercio online con un 25% y el de bebidas con un 10%.
Algunas empresas han preparado su plan de pivotar hacia modelos de negocios que conduzcan a la supervivencia a corto plazo junto con la resiliencia empresarial y un plan de crecimiento a largo plazo, activando nuevos modelos de negocios, complementarios o adyacentes al negocio actual.
El pivote debe ser un movimiento lateral que cree suficiente valor para el cliente y que la empresa esté dispuesta a compartirlo con este.
Tomemos el ejemplo de Spotify, en principio este modelo de negocios parecía tener todas las características para hacer crecer su negocio en un momento donde los usurarios estaríamos recluidos en casa, escuchando su música, en su versión gratuita, y escuchando anuncios: pero las marcas cortaron su presupuesto de inversión publicitaria.
Sin embargo esta empresa luchó ferozmente por encontrar un pivote que le permitiera superar un obstáculo que no tiene Apple Music: su alta dependencia de los usuarios que consumen la publicidad, la cual creció de manera importante, no así el presupuesto de inversión de los anunciantes.
¿Qué pívot tuvo Spotify?
Ofreció contenido original en forma de Podcasts y la plataforma vio a profesionales, artistas y usuarios subir más de 150,000 podcasts en solo un mes y firmó acuerdos exclusivos con celebridades, ofreciendo una selección de listas de reproducción.
Este giro en su estrategia puede ofrecerle a esta empresa el convertirse en un trend setter, duplicando la receta de éxito de su similar de contenidos: Netflix, ya que éstas pertenecen a un modelo de negocio en el que los derechos de autor disfrutan de márgenes saludables, mientras que los streamers luchan por ser rentables.
Y es importante resaltar que el pívot es efectivo tanto para las plataformas digitales como para empresas tradicionales.
Veamos el sector de Alimentos & Bebidas, hablemos de los restaurantes, un sector muy golpeado durante la pandemia, sin embargo algunos se movieron rápidamente a los pedidos para llevar, entregas a domicilio y el catering, siendo estos tan solo el inicio de algo más atractivo.
Por ejemplo, según la edición de julio 2020 de Harvard Business Review, para este sector, “un pívot podría ser ofrecer una tarifa fija por un número de comidas predeterminado por mes o a la semana. Con opciones limitadas del menú a un precio atractivo. Los restaurantes podrían aumentar el margen de ganancia en la medida en que aprendan a gestionar la demanda cautiva”.
Otro pívot podría ser el ofrecer un menú de platos pre-cocinados con acompañamientos que pueden terminar de prepararse en casa con los ingredientes que le entregue el restaurante en un box, algo así como el “Signature Cheff de la semana”, enviando un enlace con un video tutorial que guíe a los clientes a través de la preparación, incorporando así la experiencia y el aprendizaje, transmitiendo conocimientos limitados del cheff a los asiduos clientes del restaurante.
Ambos ejes ofrecen versatilidad al modelo de negocio y luego convertirse en una oferta permanente en un mundo post covid, especialmente si la tendencia del trabajo a distancia se consolida en el largo plazo.
No todos los pívots resultan en buenos movimientos empresariales, por lo que es importante considerar estas recomendaciones:
- Un Pívot debe alinear a la empresa con una tendencia a largo plazo, por lo que hay que activar la futurología empresarial y observar qué tipo de conductas se afianzan en un mundo post pandemia. Ejemplo, si el distanciamiento social se prolonga, las plataformas de dating ya deben ir pensando en un producto de citas por video.
- El Pívot debe ser una lateralidad de las capacidades actuales y existentes de la empresa, reforzando su visión estratégica y no jugando en su contra. Por eso hablamos de modelos de negocios adyacentes y/o complementarios al modelo actual. Potencia las fortalezas y capacidades del modelo en su totalidad.
- Nunca un Pívot debe erosionar la base financiera de la empresa y ofrecer sostenibilidad y rentabilidad a la empresa. Considerando que el brand equity se verá impactado de manera favorable, que los consumidores y clientes se sentirán mas atraídos y por ende con mejores posibilidades de convertirse en lovers de la marca
- Y por último, deben asegurar que estas decisiones ayudan a la empresa a deshacerse de modelos comerciales y operativos que no tienen la capacidad de adaptarse, de forma muy flexible, a las nuevas realidades del mundo en este año y la próxima década.
Recordando que la tecnología es capaz de mejorarlo todo, siempre que se ponga al servicio de una estrategia cliente céntrica que ha sido diseñada, como queda implícito, con el cliente en el centro y que son habilitadoras de la misma.
¡Hasta una próxima entrega!
Karil Taveras Caputo
CEL de ideox
La autora es mercadóloga de profesión, máster en marketing estratégico, magister en administración de empresas, experta en transformación digital / cultural, constructora de marcas y cirujana empresarial. Es Chief Executive Leader de ideox, firma boutique liderada por consultores expertos en redimensionar el mercado de las empresas a través de la transformación de modelos de negocios. Sus propuestas hacen énfasis en la comunicación y el marketing estratégico.
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