Marketing estratégico vs. táctico “La trampa silenciosa que apaga tus campañas (aunque tengas grandes ideas)”

La semana pasada compartí en mi cuenta de LinkedIn una reflexión sobre la importancia de alinear el marketing estratégico con el marketing táctico. La conversación que se generó confirmó algo que veo constantemente en muchas organizaciones: no es la falta de ideas ni de talento creativo lo que frena los resultados… es la falta de coherencia entre la estrategia y la ejecución.

Estrategia y táctica: dos roles distintos con un mismo propósito

En muchas empresas que acompaño, observo un fenómeno que se repite: equipos creativos en el área de marketing llenos de energía, campañas visualmente impecables, acciones comerciales intensas… pero los resultados no terminan de conectar.

El problema no es la falta de ideas, esas sobran muchas veces, sino la falta de alineación entre el “para qué” y el “cómo”.

Y esa desconexión termina fragmentando mensajes, equipos, esfuerzos y diluyendo recursos que luego harán falta para recuperar el terreno perdido, en muchos casos.

Antes de alinear, hay que distinguir entre:

Conseguir que estas dos visiones estén alineadas y convivan en un mismo equipo es un trabajo arduo, que requiere experiencia, preparación, prueba – error, que toma años, mucho esfuerzo y que no siempre se consigue pues a veces lo que falta es voluntad para «hacer que las cosas pasen».

Cuando estos dos niveles no conversan, cada acción suena a un idioma distinto. Se pierde foco, se dispersan recursos y la marca se vuelve ruidosa en vez de resonante. Como la chica bonita que está en todas las fiestas bien arreglada y bien vestida pero carente de propósito, que llega a ser parte del paisaje y ya nadie la distingue. Amo las analogías.

Para que puedas ir en esta dirección deseada, antes de lanzar cualquier acción, hazte estas preguntas:

1. Lo que estamos a punto de aprobar ¿Encaja con la estrategia y el cambio visionario de la marca?
2. ¿Qué objetivo de negocio buscamos? ¿Es de corto plazo o apunta al fortalecimiento estratégico de la marca y del modelo de negocio?
3. ¿Qué mensaje queremos reforzar o instalar?
4. ¿Qué canal y formato es más coherente con la audiencia y el objetivo?

Hacer menos, pero mejor alineado, suele tener más impacto que llenar el calendario con “muchas acciones sueltas”. Y esto lo he probado en innumerables empresas, mejoramos la ganancia operativa bajando y optimizando la inversión en marketing (o gasto según quien lea el el estado de ganancias y pérdidas) y logramos más crecimiento que el histórico y mejores resultados palpables aún para nuestros compañeros del equipo financiero.

Marketing y Ventas: dos engranajes que deben girar juntos

He visto muchas veces cómo marketing y ventas caminan en paralelo… pero sin tocarse. Esa relación es históricamente como la de dos hermanos que nacen peleándose por la atención de mamá… En una de mis conferencias comparto una analogía muy buena sobre la tripulación de un barco y el rol de los de Marketing y los de Ventas en este escenario.

Me doy el permiso de usar la analogía porque he liderado ambos roles, he sido parte de ambos equipos y he encontrado que el mejor resultado se logra cuando las dos áreas pertenecen a la misma dirección y trabajan bajo un modelo de liderazgo cohesionador, intencional y sobre todo con una visión altamente estratégica, alguien que no le teme a sustentar sus propuestas con números aunque no le entiendan de primera y le toque demostrar su tesis o visión estratégica a punta de resultados (y esto toma tiempo conseguirlo).

Volviendo al punto, algunos síntomas frecuentes de este caminar en carriles diferentes pueden verse como:

• Las promesas de marketing no siempre se traducen en ofertas que ventas pueda respaldar, o que operaciones tenga dificultades para operacionalizar.
• Los equipos comerciales invierten tiempo en clientes o segmentos que no tienen el perfil adecuado para el objetivo estratégico.
• Las acciones promocionales a menudo no se sincronizan con los tiempos reales del proceso de venta. Esto es receta para desastre porque es dinero que va a basurero en muchos casos.

La solución no es que uno se subordine al otro, sino que compartan narrativa, objetivos y métricas. Por eso comparto mi experiencia de éxito, donde ambas áreas pertenecen al mismo equipo. Y créanme cuando les digo que es posible que una empresa tenga un área clara de Estrategia de Negocio o Vicepresidencia de Expansión (puede tener otros nombres pero el objetivo es el mismo), y que tanto marketing como ventas formen parte de un mismo equipo guiado por una visión común y compartida por todos.

Cuando esto ocurre, la experiencia del cliente fluye naturalmente y los resultados se logran con el esfuerzo adecuado y al costo estratégico correcto. Todos reman en la misma dirección.

Por favor, no olvidemos en esta ecuación al marketing interno…

Toda estrategia externa necesita un espejo interno. El endomarketing consiste en alinear a los colaboradores con la propuesta de valor y el relato de marca, para que cada interacción, no solo la publicidad, sea coherente.

Richard Branson lo tiene claro cuando comparte algunas de sus célebres frases sobre el cliente interno: «Siempre he creído que la forma en la que tratas a tus empleados es la forma en la que ellos tratarán a tus clientes, y que las personas florecen cuando se les alaba. Cuando tratamos bien a otras personas estas tenderán a tratarnos de la misma forma, sean clientes o empleados, un empleado además puede ser un futuro cliente».

Los colaboradores son nuestros mejores embajadores y así como diseñamos estrategias para el clientes externo, debemos diseñarlas para el interno. Así como pensamos en bajadas de campañas en up trade y down trade, debemos considerar una primera bajada Inside-Out Launch, enfatizando que el primer “mercado” de una estrategia es el interno: colaboradores, líderes, embajadores.

He visto campañas espectaculares derrumbarse en el punto de contacto porque el equipo interno no estaba informado, motivado ni alineado. Una cultura que vive la marca desde adentro es el mejor amplificador estratégico que existe.

Este tema merece su propio espacio.